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ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - entidade que congrega as principais empresas anunciantes do país.
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda - entidade que congrega as principais agências do país.
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - entidade que congrega as principais emissoras de rádio e televisão do país.
ABERTURA - Início de um programa.
ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado.
ABORDAGEM - (Approach) Enfoque, tratamento conceitual e/ou criativo de uma campanha.
ABIPE - Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado - tradicional entidade das empresas de pesquisa, bastante reduzida depois que um grupo das principais organizações da área deixou a Associação para fundar a ANEP.
ABP - Associação Brasileira de Propaganda - entidade, com sede no Rio de Janeiro, que reúne empresas e profissionais da área de propaganda e é a mais antiga das associações brasileiras na área publicitária.
ACASO - (Random). V. Aleatório.
ACCOUNT - Conta.
ACCOUNT DIRECTOR - Diretor de conta (ou de grupo ou de atendimento).
ACCOUNT EXECUTIVE - Contato, executivo de conta.
ACCOUNT SUPERVISOR - Supervisor de conta (ou de grupo ou de atendimento).
ACCOUNTING - Contabilidade.
ACÓRDÃO - Documento do Conselho de Ética do CONAR que consubstancia a resolução do colegiado após o julgamento de um anúncio. Descreve o objeto do processo ético, a auto-regulamentação aplicável e a decisão adotada. V. CONAR, Processo Ético, Regimento Interno do Conselho de Ética.
ACTIVE PEOPLE METER - V. Meter, People meter.
AD HOC - Trabalho feito sob encomenda, especialmente para um cliente. Termo geralmente utilizado na área de pesquisa.
AD PAGE EXPOSURE - (APX). Exposição do anúncio.
ADEQUAÇÃO - Identidade existente entre o veículo publicitário ou parte dele e o produto ou serviço a ser anunciado, considerados os aspectos editoriais, a qualidade intrínseca do veículo e o público-alvo que ambos – produto e veículo – atingem.
ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil - entidade que congrega profissionais da área de marketing e propaganda.
ADVERTISING - Propaganda comercial, em inglês.
AEPAL - Associação Brasileira das Empresas de Propaganda ao Ar Livre - entidade que congrega as principais empresas que fazem propaganda ao ar livre, tais como painéis, luminosos, placas em prédios e ruas, outdoors e assielhados.
AFERIÇÃO
Procedimento metrológico em que se verifica e registra a relação entre o valor observado e o correspondente valor fornecido por um padrão apropriado de mesma natureza, rastreado a padrões reconhecidos por órgão oficial.
AFILIADA - Emissora de rádio ou TV vinculada a outra pela retransmissão de alguns programas ou a totalidade da programação desta, sendo, porém, empresarialmente independente.
AGÊNCIA - 1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda. 2. Empresa especializada em agenciar modelos e intérpretes.
AGÊNCIA DE PROPAGANDA - De acordo com definição da ABAP, é uma pessoa jurídica independente, especializada na arte e técnicas publicitárias, que estuda e planeja, concebe e executa publicidade e material promocional, avalia, seleciona e programa os veículos de divulgação necessários à disseminação de mensagens de natureza comercial e institucional, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias, ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. Sua remuneração e relacionamento comercial com anunciantes e veículos é regida pela Lei nº 4.680/65 e Decreto 57.690/66. V. Apêndice.
A. H. MASLOW - Psicólogo norte-americano que desenvolveu um esquema para explicar a intensidade das necessidades humanas, estabelecendo uma hierarquia entre elas. Maslow defende a possibilidade real de melhorar a natureza humana e, por extensão, melhorar a sociedade. Ele estabeleceu as três premissas que influenciam fortemente a política de recursos humanos das empresas japonesas:
a) O Potencial Mental das pessoas é distribuído de modo aleatório entre elas;
b) A insatisfação é um estado natural do ser humano;
c) Existem cinco Necessidades Básicas Humanas que devem ser satisfeitas simultaneamente: Necessidades Fisiológica, de Segurança, Sociais, de Estima e de Auto-Realização.
É de sua autoria a frase“...quando falamos sobre as necessidades dos seres humanos, estamos falando sobre a essência de suas vidas”. Maslow escreveu, dentre outros, os seguintes livros: “Motivation and Personality”, “Toward a Psycology of Being”. A introdução do modelo americano da qualidade no Japão sofreu grande influência da obra de Maslow , juntamente com McGregor e Herzberg. vem ser satisfeitas simultaneamente: Necessidades Fisiológica, de Segurança, Sociais, de Estima e de Auto-Realização.
AIDED RECALL - Lembrança induzida.
ALL-TYPE - Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.
ALCANCE - (Reach). Número de diferentes pessoas (ou domicílios) expostas pelo menos uma vez a um veículo ou a uma combinação de veículos. Pode ser expresso em porcentagem ou número absoluto. V. Audiência acumulada, Audiência líquida, Cobertura, Freqüência, Reach.
ALEATÓRIO - (Ao acaso). Processo de amostragem que permite obter uma amostra realmente representativa da população que se deseja estudar. Isto é, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população - ou aleatórias - é a utilização da tabela dos números equiprováveis, especialmente construída para esse fim. A palavra aleatória refere-se também a variáveis que não são passíveis de controle antecipado durante a realização de uma pesquisa.
ALPHA ASSESSORIA E PESQUISA - Instituto de pesquisa de mercado que, além de elaborar pesquisas sob encomenda de empresas com fins específicos, tem realizado estudos teóricos do mercado brasileiro, do ponto de vista de seu potencial de consumo, concentração de poder aquisitivo por regiões geográfica etc. Edita o Índice de Potencial de Consumo (IPC) que, a partir de dados do Censo Demográfico, expressa o potencial de consumo de cada município brasileiro.
ALTO-CONTRASTE - Efeito empregado em fotografia (estática ou ciniatográfica) para eliminar os meios-tons, deixando apenas os contornos em preto-e-branco ou nas cores dominantes.
ALTO-FALANTE - Meio de comunicação muito utilizado em pequenas cidades do interior onde não há emissoras de rádio, ou para ampliar a cobertura destas.
AMOSTRA - Subconjunto ou parte de uma população ou universo, com as mesmas características dessa população da qual foi retirada.
AMOSTRA ALEATÓRIA - Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem aleatória permite obter uma amostra realmente representativa da população que se deseja estudar, isto é, cada elemento da população tem igual probabilidade de ser incluído na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da população (ou aleatórias) é a utilização da tabela de números equiprováveis, especialmente construída para esse fim.
AMOSTRA GRÁTIS - Produto distribuído em uma embalagem geralmente em tamanho reduzido, para experimentação do consumidor. Pode ser entregue por mala direta, encartada em publicações, incluída na embalagem de outros produtos postos à venda etc.
AMOSTRAGEM - Procedimento através do qual é realizada a amostra da população. Há vários métodos de amostragem: aleatória simples, com ou sem reposição (cada elemento da população tem igual probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemática (após ordenada a população, seleciona-se a amostra probabilística); amostragem por estágios múltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatória em cada um dos seus estágios); amostragem estratificada por cotas etc.
AMPLITUDE - Medida de variabilidade num grupo de dados. É calculada subtraindo-se o menor valor do grupo do maior valor do mesmo grupo (Estatística).
AMPLITUDE MODULADA - (AM). Método de transmissão de sinais eletromagnéticos, variando a amplitude (comprimento) das ondas por oposição à variação de freqüência (FM). A qualidade do som é inferior ao de FM, mas a cobertura é maior. V. Freqüência Modulada.
ANÁLISE COMPETITIVA - É através da análise competitiva que a organização define a base de sua vantagem competitiva, de forma a garantir um posicionamento estratégico único e sustentável. A essência da análise competitiva é lidar com a competição. Entretanto, a competição não se manifesta apenas através dos demais concorrentes. Os fornecedores e compradores, novos entrantes e produtos substitutos são todos competidores que podem ser mais ou menos ativos, dependendo do mercado.
ANÁLISE DE PARETO - Método que ajuda a classificar e priorizar os problemas em duas classes: os poucos problemas vitais e os muitos triviais. Consta de cinco etapas: identificação do problema, estratificação, levantamento de dados, elaboração do Gráfico de Pareto e priorização. Na análise de Pareto são utilizadas três das Sete Ferramentas do Controle da Qualidade: Estratificação, Folha de Verificação e Gráfico de Pareto.
ANÁLISE DE REGRESSÃO - Ferramenta estatística que processa as informações contidas nos dados de forma a gerar um modelo que represente o relacionamento existente entre as diversas variáveis de um processo, permitindo a determinação quantitativa das causas mais influentes no problema ou para o alcance de uma meta.
ANÁLISE MULTIVARIADA - Ferramenta estatística que processa as informações de modo a simplificar a estrutura dos dados e a sintetizar as informações quando o número de variáveis envolvidas é muito grande, facilitando o entendimento do relacionamento existente entre as variáveis do processo. É utilizada na Pesquisa de Mercado (ver).
ANÁLISE SWOT - Criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, dois professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicada por numerosos acadêmicos a SWOT Analysis estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: strengths (forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). Por meio desta metodologia poderá fazer-se a inventariação das forças e fraquezas da empresa; das oportunidades e ameaças do meio envolvente; e do grau de adequação entre elas. Quando os pontos fortes de uma organização estão de acordo com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado a empresa será, por certo, competitiva no longo prazo.
ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - entidade que congrega os principais institutos de pesquisa do país.
ANER - Associação Brasileira de Editores de Revistas - entidade que congrega as principais editoras de revistas do país.
ANIMATIC - Esboço de um comercial de Televisão ou cinema, feito com ilustrações e movimentos básicos, de forma a explicar melhor como será o resultado após sua efetiva produção. Geralmente empregado em pesquisa, para fazer pré-teste de comerciais.
ANJ - Associação Nacional de Jornais - entidade que congrega os principais jornais do país.
ANTENA PARABÓLICA - Antena usada, entre outras finalidades, para captação e envio de sinais de satélite. O formato parabólico garante teoricamente que todos os sinais paralelos que atinjam a antena se concentrem sobre um único ponto, o foco.
ANONIMATO - A publicidade deve indicar claramente o responsável pela mensagem veiculada, de forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Ao consignar a livre manifestação do pensamento, a Constituição Federal veda o anonimato. Anúncios, informes publicitários, ineditoriais e outras mensagens que veiculem opinião e exercitem a crítica devem, igualmente, indicar seus responsáveis. Cf. Art. 36 do Código de Proteção e Defesa do Consumidor (Lei Federal n.º 8.078, de 11/9/1990), Art. 5, n.º IV da Constituição Federal de 5/10/1988.
ANUNCIANTE - Ver Cliente.
ANÚNCIO - Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizado como sinônimo de qualquer peça de propaganda.
ANÚNCIO COOPERADO - Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos divididos entre elas. O exemplo mais comum está nos anúncios de lojas de varejo que destacam as marcas de determinados fabricantes.
ANÚNCIO CLASSIFICADO - Mensagem de serviço ou produto, em geral de pequeno formato e sem ilustrações, para divulgação em seções especializadas e setoriais de jornais e revistas (diz-se, mais comumente, apenas classificado); original e basicamente, o classificado prevê uma transação comercial de pessoa a pessoa. Exemplo: classificado de venda de carros, casas, móveis usados, empregos etc.
ANÚNCIO COM MARGEM - Anúncio de mídia impressa que não utiliza toda a extensão do papel, isto é, que não cobre todo o espaço da página. V. Anúncio sangrado.
ANÚNCIO ESPELHADO - Anúncio colocado ao lado de outro, de produto ou serviço concorrente ou não, em geral, página ímpar contra página par.
ANÚNCIO SANGRADO - (Bleed). Anúncio de mídia impressa que utiliza toda a extensão do papel, isto é, que cobre todo o espaço da página. V. Anúncio com margem.
AO VIVO - Transmissão de um programa de rádio ou TV no exato momento em que um acontecimento se dá.
AP - Abreviatura de apropriação de verba, podendo ser também abreviatura de autorização de programação. V. Apropriação de verba, Autorização, AV, Pedido de inserção.
APP - Associação dos Profissionais de Propaganda - entidade, sediada em São Paulo, que reúne empresas e profissionais da área de propaganda.
APPROACH - Abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de comunicação adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda.
APOIO - Tipo de patrocínio em que o anunciante se responsabiliza por parte do investimento, usando como chancela apenas sua citação de marca.
APROPRIAÇÃO DE VERBA - Orçamento detalhado de uma parte ou de toda a programação de veículos num plano de mídia. O termo costuma ser usado também para discriminar orçamentos de produção, promoção etc. A apropriação de verba - AP - é o documento por meio do qual o anunciante autoriza a agência a executar o trabalho.
ÁREA GEOGRÁFICA - 1. Área de cobertura de um determinado veículo de mídia. 2. Área de cobertura de um plano de mídia. V. Região geográfica.
ÁREA PRIORITÁRIA - Região, praça ou mercado que se pretende atingir primordialmente, definida através de uma estratégia de mercado e de mídia.
ÁREAS NIELSEN - São sete áreas geográficas definidas pela empresa A. C. Nielsen, para realização de pesquisas do mercado de varejo brasileiro e que abrangem os estados litorâneos do Ceará ao Rio Grande do Sul, mais Minas Gerais e Distrito Federal, Mato Grosso do Sul e Goiás, compreendendo cerca de 89% da população brasileira. As informações são detalhadas por sete áreas geográficas, a saber: - Área I - Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe e Bahia. - Área II - Minas Gerais, Espírito Santo e Estado do Rio de Janeiro (exclusive os municípios contidos na área III) - Área III - Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, São João do Meriti, São Gonçalo e Nilópolis. - Área IV - Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Guarulhos, Osasco, Embu, Taboão da Serra e Mauá. - Área V - Estado de São Paulo (exclusive municípios contidos na área IV). - Área VI - Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. - Área VII - Mato Grosso do Sul, Goiás e Distrito Federal. V. Nielsen.
ARQUIVO DE PROPAGANDA - Serviço informativo de comerciais, cartazes e anúncios em veiculação, reproduzindo, mediante fotos e textos, as mensagens publicitárias veiculadas num determinado período. V. Foto-ficha.
ASSINATURA - 1. Acordo por meio do qual se adquire, mediante pagamento de certa quantia, o direito de receber, por tempo determinado, uma publicação periódica, em geral jornal ou revista, ou um canal ou conjunto de canais transmitidos por sistema codificado. 2. Identificação do anunciante na mensagem comercial.
ASSISTENTE DE MÍDIA - Profissional júnior do departamento de mídia de uma agência de propaganda, que auxilia nos trabalhos de planejamento, compras, execução, avaliação etc. V. Departamento de mídia.
ARTE - Qualquer ilustração utilizada para compor uma peça publicitária.
ARTE-FINAL - Ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, símbolos ou letras.
ATENDIMENTO - 1. Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permanente e regular para ele.
ATENÇÃO - Aplicação cuidadosa da mente a alguma coisa, concentração, reflexão, aplicação (Aurélio). Etapa crucial do processo de comunicação, quando o receptor passa de seu estágio de pessoa exposta à mensagem para o nível seguinte, de percepção de seu conteúdo. Envolve, para ser despertada, uma série de requisitos e características, cabendo citar: novidade, complexidade, estranheza, extremos de estímulos sensoriais. Depende também, em alto grau, da natureza do receptor: nível cultural, curiosidade, interesse pelo produto/serviço etc. V. Exibição, Exposição, Percepção.
ATENDIMENTO - Prestação de serviço profissional, termo mais aplicado nas agências que nos veículos de propaganda. Nos veículos, é exercido pelos representantes ou contatos e envolve a informação, a promoção e o acompanhamento dos serviços dos mesmos. V. Contato de veículo, Representante. Nas agências, envolve conceitos que têm evoluído com o tempo e teriam esta sucinta caracterização: traduz "account service" ou "client service". Num sentido amplo e genérico, atendimento é coordenação dos serviços que uma agência presta aos clientes. Conforme a estrutura de cada agência, o atendimento pode ou não envolver planejamento.
ATINGIMENTO - 1. Neologismo criado pelos profissionais de marketing e comunicação. 2. Ato de atingir um consumidor através de mensagem publicitária. 3. Região geográfica ou segmento de consumidores cobertos por um meio ou veículo de comunicação.
AUDIÊNCIA - Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Termo aplicado tanto para definir as pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que assistem a determinado canal de televisão ou lêem determinado título de jornal ou revista.
AUDIÊNCIA ACUMULADA - Soma das audiências obtidas pelo emprego de diversos meios e veículos de comunicação, com o uso de diversos programas, diversas mensagens e/ou a repetição delas. Pode ser bruta ou líquida.
AUDIÊNCIA ACUMULADA BRUTA - Soma das audiências de uma programação num veículo ou grupo de veículos publicitários.
AUDIÊNCIA BRUTA - Somatória de todas as audiências obtidas, sem descontar as duplicações.
AUDIÊNCIA CATIVA - Porcentagem ou total de pessoas que ouvem ou vêem habitualmente determinada emissora de TV ou rádio, ou lêem determinada publicação (revista ou jornal). V. Fidelidade de audiência.
AUDIÊNCIA, COMPOSIÇÃO - V. Composição de audiência.
AUDIENCE FLOW : Fluxo de audiência.
AUDIÊNCIA LÍQUIDA - É o total de pessoas diferentes que se consegue alcançar/expor quando se considera a audiência de vários veículos, após eliminar-se a superposição. Em geral, é expressa em percentagem. Este conceito tem sido denominado, imprecisamente, "audiência não duplicada". Atualmente o Grupo de Mídia recomenda o uso da palavra "Alcance". Exemplo: uma determinada publicação ou programa de rádio e TV tem 20 pontos de audiência, outra(o) 30; a superposição de audiência entre ambos é de 10%, isto é, 10% das pessoas estão expostas a ambos os programas. Diz-se, então, que a audiência líquida é de 40%, ou seja, 20% da audiência do segundo programa constitui-se de pessoas diferentes, e que não foram atingidas pela primeira publicação ou programa. V. Alcance.
AUDIÊNCIA MÉDIA - 1. Volume habitual de audiência de um veículo. 2. Média das audiências obtidas com o emprego de diversos veículos de comunicação ou programas.
AUDIÊNCIA PRIMÁRIA - Audiência obtida prioritariamente por um veículo de comunicação (ou programa); como, por exemplo, as crianças em um programa infantil, os assinantes de uma revista, os compradores de um jornal, etc.
AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA - Audiência obtida entre pessoas às quais o veículo (ou programa) não é destinado; como, por exemplo, os adultos em um programa infantil e as pessoas que pedem emprestado uma revista ou um jornal.
AUDITAGEM DE VAREJO - Monitoramento contínuo de uma amostra representativa de varejos. Consiste em buscar, por meio de um serviço de pesquisa ou de análise especial, informações precisas relativas ao comportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-venda, assim como os estoques e os preços ao consumidor. Também conhecida como Nielsen, que é o nome da empresa líder mundial nessa técnica. Em inglês, store audit.
ÁUDIO - Parte sonora da transmissão de mídia eletrônica (TV, rádio ou cinema), comercial ou não.
AUTO-DOOR - Anúncio luminoso colocado sobre automóveis, em geral táxis, com duas faces laterais, onde se coloca a mensagem publicitária.
AUTÔNOMO - Pessoa que trabalha por conta própria, e que pode oferecer seus serviços a uma empresa, sem ter com ela, porém, vínculos empregatícios. O mesmo que free-lancer.
AUTO-REGULAMENTAÇÃO - Conjunto de normas éticas que balizam o processo de criação, produção e veiculação de anúncios. No Brasil, a indústria de propaganda foi pioneira ao adotar, voluntariamente, a auto-regulamentação. O conteúdo original do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária foi aprovado pelo III Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, 1978). Foram seus relatores os publicitários Caio A. Domingues e Mauro Salles. O sistema brasileiro foi inspirado no congênere inglês, aplicado à mídia impressa, cuja execução está a cargo da A.S.A. - The Advertising Standard Authority (Londres). A ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) também adota um código voluntário, observado por suas associadas, o qual contém recomendações destinadas ao balizamento de Programação, Produção e Jornalismo. Sua última versão é de julho de 1993. V. Abert, Conar.
AUTORIZAÇÃO - Documento entregue pela agência ou anunciante autorizando a veiculação de mensagem publicitária em um veículo de comunicação.
AVALIAÇÃO - Na área de mídia, tanto pode ser o trabalho inicial de análise do que as marcas concorrentes estão fazendo em termos de propaganda, como o estudo da melhor alternativa (plano) de mídia a ser empregada, ou a comparação entre os objetivos definidos e os resultados efetivamente alcançados.
AVERAGE FREQUENCY - Freqüência média.
AWARENESS - Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem lembrar. Conhecimento espontâneo, normalmente associado a marcas ou anúncios.
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BACK COVER - Quarta capa.
BACK GROUND - Ver BG.
BACK PROJECTION - Técnica de cinema que consiste em projetar por trás de uma cena outra imagem já existente. O exemplo mais comum é colocar uma pessoa falando em um estúdio com imagens de uma paisagem correndo por trás. (Ver Chroma Key e Newsmatte).
BACK TO BACK - V.Carona.
BACK-LIGHT - Propaganda luminosa exterior, em que a iluminação é colocada atrás da tela com a mensagem. V. Front-light, Luminoso.
BALANCE - Equilíbrio.
BANCA - Local onde se vendem publicações periódicas, como jornais, revistas, fascículos etc. Atualmente, as bancas estão ampliando e diversificando a gama de produtos oferecidos, tornando-se pontos de venda importante para livros, discos, vídeos, cigarros, doces e refrigerantes. Existem no Brasil aproximadamente 22 mil bancas instaladas nos diversos municípiosEquilíbrio.
BANCO DE DADOS - Local onde se vendem publicações periódicas, como jornais, revistas, fascículos etc. Atualmente, as bancas estão ampliando e diversificando a gama de produtos oferecidos, tornando-se pontos de venda importante para livros, discos, vídeos, cigarros, doces e refrigerantes. Existem no Brasil aproximadamente 22 mil bancas instaladas nos diversos municípiosEquilíbrio.
BANDA - Termo que designa uma determinada faixa de freqüência do espectro eletromagnético. A banda alta, faixa de freqüências que vai de 174 a 216 MH; corresponde aos canais 7 a 13 em TV VHF; a banda baixa, faixa de freqüências que vai de 54 a 88 MH, corresponde aos canais 2 a 6, em VHF.
BANDA C. - Faixa da freqüência em micro-ondas que vai de 3,4 a 6,4 GHz. É utilizada pela maioria dos satélites de comunicação.
BANDA KU. - Faixa de freqüência em microondas de 10,7 a 18 GHz, utilizada originalmente em aplicações espaciais. Mais recentemente, passou a ser usada para a transmissão de sinal de TV, exigindo satélite e equipamento de recepção próprios. A antena parabólica para recepção de transmissões em banda KU, ao contrário das da banda C, são pequenas e facilmente transportáveis.
BANDA MAGNÉTICA - Espaço nos filmes cinematográficos (à margem das imagens) no qual é gravada a trilha sonora. (Ver Trilha Sonora).
BANDA SONORA - O Mesmo que Banda Magnética.
BASE - Número sobre o qual está calculada a porcentagem de uma tabela, em geral relativa a resultados de tabulação de pesquisa quantitativa.
BASE DE DADOS - Sistema de armazenamento e organização das informações de interesse para a atividade de Marketing. Banco de dados que pode incluir, conforme as necessidades estratégicas da empresa: dados detalhados sobre a clientela, os produtos ou serviços, as pesquisas de mercado, a performance da empresa, a concorrência, a tecnologia disponível ou em desenvolvimento, as redes de vendas, os preços e descontos etc. Mediante recursos informatizados e interativos, esse sistema permite a realização de pesquisas instantâneas sobre padrões do comportamento de compras, para orientar o desenvolvimento e a comercialização de produtos e serviços, além de possibilitar ações de Marketing Direto segmentado e personalizado. Diz-se também Database Marketing.
BANDEIRA - Veja: Cruzamento
BBS - Bulletin Board System). Ferramenta para troca e disseminação de dados e informações via modem, por meio do qual os usuários podem enviar e receber mensagens, bem como programas e arquivos. O BBS é uma maneira de reduzir as distâncias entre os usuários, permitindo a troca de informações sobre os mais variados assuntos, consultas e até mesmo trabalho conjunto à distância (telecomunicação). Com esta ferramenta, abre-se um novo canal de comunicações com clientes ou com o público em geral.
BENCHMARK - Termo que indica “o(s) melhor(es) resultado(s) do mundo” dentre as organizações concorrentes, em determinados itens de controle. Observa-se atualmente a tendência de se ir além da análise dos concorrentes e procurar apresentar um desempenho ainda melhor como referencial.
BENCHMARKING - Processo de comparação sistemática de produtos e serviços com os oferecidos pela concorrência ou por empresas consideradas excelentes em algo determinado. O objetivo do “benchmarking” é o de conhecer e, se possível, de incorporar o que os outros estão fazendo de melhor. Tipos de Benchmarking: Interno, quando se compara atividades semelhantes dentro da mesma organização; Competitivo, quando se compara atividades semelhantes com os concorrentes; Funcional, quando se compara atividades semelhantes conduzidas dentro de empresas de ramos diferentes.
BENDAY - Aplicação de retícula no fundo ou em partes de um trabalho gráfico para dar uma tonalidade cinza (nos casos das peças em preto-e-branco) ou colorida. Também pode ser usada sobre letras ou ilustrações, para dar o mesmo efeito (de cinza ou colorido). Pode ser lisa ou com desenhos. Pode ser aplicada em percentagens de 5 a 95%.
BETACAM - Câmara ou videoteipe em formato Beta, podendo ser analógica ou digital. Tornou-se o material predominante para a gravação de comerciais para a TV.
BIAS - V. Viés.
BILLBOARD - 1.Outdoor, cartaz, painel. 2. Em TV, chancela.
BILLING - 1. Faturamento, volume de negócios. 2. Créditos, lista de nomes de talentos de um programa de TV
BIRÔ DE MÍDIA - Entidade prestadora de serviços de planejamento e/ou compra de espaços publicitários, que representa o anunciante e/ou a agência de propaganda nas negociações com os veículos de comunicação. Podem ser de quatro espécies: 1. os independentes não associados a agências (post-analisys), ou anunciantes (brokers); 2. os vinculados à agência ou anunciante - neste último caso, também chamados ?in house-media buying?; 3. as centrais ou consórcios de agências; 4. as centrais de mais de um anunciante.
BOXPLOT - É um gráfico que apresenta simultaneamente várias características de um conjunto de dados: locação, dispersão, simetria ou assimetria e presença de observações discrepantes (outliers). É muito útil para a comparação de dois ou mais conjuntos de dados.
BG - 1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. Locução feita por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça.por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça.
BLACK AND WHITE - (B&W) Preto-e-branco, em inglês.
BLEED - Sangrada, sem margem. V. Anúncio sangrado.
BLOCK PROGRAMMING - Programação em bloco.
BLOCO - Segmento de um programa, entre intervalos comerciais.
BLOW UP - Técnica fotográfica, que consiste em ampliar o detalhe de uma fotografia, destacando-o.
BOLD - Grosso ou espesso, em inglês. Termo utilizado para definir uma letra mais grossa que o normal. (Ver Negrito)
BONIFICAÇÃO - Inserções adicionais sem custo para o anunciante, obtidas por meio de negociação com os veículos.
BONIFICAÇÃO DE VOLUME - O mesmo que BV. Bônus na forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de liberalidade do veículo, em função dos investimentos publicitários por ela carreados ao longo de determinado período. Pode combinar critérios quantitativos (investimento e crescimento) e qualitativos (diversificação da carteira, pontualidade na entrega das autorizações e dos pagamentos, entre outros). Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em regra não pode ser transferido aos clientes.
BOTTOM - Medalhão, geralmente de plástico, com símbolos e frases sobre determinada marca, muito usado em promoções para identificar pessoas ou ser distribuído como brinde.
BOX - Literalmente, caixa. Requadro, moldura ou cercadura, em paginação e layout.
BRAINSTORMING - Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto.
BRAND - Marca, em inglês. (Ver Marca)
BRAINSTORMNG - Exercício para estimular um grupo de pessoas a discutir sobre determinado assunto, com liberdade e desordenadamente, porém com a finalidade de se chegar a um consenso e sistematizar as idéias.
BRAND EQUITY - Valor agregado resultante da transformação de um produto numa marca. O conceito de brand equity atribui a determinadas marcas um valor superior ao que os consumidores lhe atribuem.
BRAND IMAGE - V. Imagem de marca.
BRAND LOYALTY - Lealdade ou fidelidade à marca.
BRAND MANAGEMENT - O conceito de brand management (gestão de marcas) significa o desenvolvimento sistemático do valor de uma marca. Longe vão os tempos em que era apenas uma função de ligação entre o departamento de produção e as agências de publicidade. A partir dos anos 80, as empresas começaram a considerar a imagem de marca como um ativo estratégico das empresas (algumas atribuem-lhe um valor nas suas demonstrações financeiras). O objetivo da gestão de marcas é criar uma identidade largamente reconhecida pelo mercado-alvo a atingir. A atribuição de um nome ou uma marca a um produto designa-se branding.
BRAND NAME - Nome da marca, sua parte verbal.
BREAK - Intervalo comercial, no rádio e na televisão.
BREAKDOWN - Detalhamento, subdivisão.
BREAK-EVEN - É um modo simples e eficaz de medir a rentabilidade (ou prejuízo) de uma empresa ou de uma operação financeira. Permite igualmente fazer simulações alterando as variáveis de cálculo. O objetivo desta análise é a determinação do break-even-point (ponto morto das vendas), no qual o valor das receitas da empresa (lucro de vendas) é igual aos seus custos totais (somatório dos custos fixos e variáveis). Logo, este será o ponto de equilíbrio em que a empresa nem perde nem ganha dinheiro. Acima do break-even-point a empresa terá lucros, e abaixo dele terá prejuízos. Outro conceito relevante é o da margem de contribuição (ponto em que as receitas igualam os custos variáveis).
BREAK-EVEN, BREAK EVEN POINT - Ponto de equilíbrio (entre receita e despesa).
BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingí-los. Base do processo de planejamento. (Ver Planejamento).
BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
BRINDE - Peça promocional com utilidade para o usuário. V. Amostragem trabalho.
BROADCAST - Radiodifusão em canais abertos, de livre acesso ao público. Termo indicativo de rede de rádio ou TV.
BROADSIDE - Folheto especialmente dirigido aos públicos internos (vendedores, funcionários) e intermediários (distribuidores, varejistas) de uma empresa, geralmente explicando como será uma campanha de propaganda e/ou promoção.
BROCHURE - Folheto.
BROMURO - Cópia fotográfica em preto-e-branco de cromo ampliado para ser colada no paste-up e indicar a ampliação necessária e os cortes corretos a serem feitos no fotolito ou rotofilme. (Ver Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
BUDGET - Orçamento, em inglês. Geralmente utilizado para definir a verba disponível para uma determinada campanha ou período de tipo, incluindo produção e mídia.
BUREAU DE MÍDIA - V. Birô de mídia.
BUSINESS TO BUSINESS - Diz-se da comunicação entre empresas, em que não entra o consumidor final. O processo de comunicação entre anunciante, agência e veículo é, tipicamente, business to business.
BV - Sigla de Bonificação de Volume, uma bonificação extra dada pelos veículos (e também por produtoras e fornecedores) às agências que conseguem encaminhar a eles elevados volumes de mídia ou trabalhos de diversos de seus clientes.
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CABEÇA DE REDE - Emissora de rádio ou TV que lidera a rede de emissoras que transmite uma mesma programação.
CABLE TELEVISION - V. TV a cabo.
CADERNO - 1. Parte ou seção de um jornal, agrupando matérias conforme o conteúdo editorial. 2. (Ou diário) Instrumento de coleta de informações relativas ao comportamento de consumo de meios, distribuído a uma amostra representativa do universo em estudo, tipo painel. O registro é individual. Por meio do Caderno, por exemplo, registra-se quais moradores de cada um dos domicílios constantes da amostra estão assistindo TV e rádio por módulos de tempo. É utilizado pelos institutos de pesquisa em situações para as quais o ferramental eletrônico (people meters ou scanners) não é economicamente viável.
CADERNO REPARTE - Planejamento da distribuição de uma publicação que especifica as quantidades de exemplares a serem distribuídas em cada praça/banca.
CADEIA - 1. O mesmo que rede. 2. Reunião de emissoras de rádio e TV para a transmissão de uma dada programação em âmbito nacional ou regional. Normalmente formada para o pronunciamento de autoridades de caráter político ou de interesse público. Também neste caso se usa o termo "Rede". V. Rede.
CADEIA DE VALOR - O conceito de Cadeia ou Fluxo de Valor é toda ação (agregando valor ou não) necessária para transformar a matéria-prima em produto ou serviço até o cliente final.
CADERNO REGIONAL - Suplemento publicitário (com ou sem adição de material editorial) das revistas e jornais nacionais veiculado em regiões específicas.
CAIXA ALTA (CA) - Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas.
CAIXA ALTA E BAIXA (CAb) - Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas.
CAIXA BAIXA (cb) - Letra minúscula ou texto todo escrito em letras minúsculas.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL - Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca ou empresa.
CALHAU - Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não-comercializado, que iria ficar em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, peças comunitárias ou de utilidade pública.
CÂMARAS DE ÉTICA - Colegiado que, à luz do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, julga os anúncios e campanhas submetidos ao Conselho de Ética do CONAR, na forma estabelecida pelo Regimento Interno do Conselho de Ética (RICE). V. CONAR, Processo Ético, Regimento Interno do Conselho de Ética.
CAMPANHA - Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.
CAMPO - Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificação e supervisão. Diz-se também da área pesquisada que é o campo da pesquisa. É errôneo o seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.
CANAL - Em rádio e TV, a faixa de freqüência reservada para uma determinada estação e dentro da qual deve manter seus sinais para evitar interferências com os canais adjacentes. As faixas de freqüência são subdivididas em canais numerados; a amplitude do canal determina o número de canais que a banda pode admitir. V. Emissora
CANAIS BASIC - (ou pacote básico). Canais oferecidos pela operadora de TV por assinatura para toda a sua base de assinantes. Geralmente, o pacote é constituído por canais abertos e outros, exclusivos para os assinantes. V. Canais premium.
CANAIS PREMIUM - (ou pacote premium). Canais opcionais agregados ao pacote básico oferecido por uma operadora de TV por assinatura, pelos quais o cliente paga uma taxa adicional. V. Canais basic
CANCELAMENTO - Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou comercial.
CANSAÇO - (Wear-out). V. Desgaste.
CAPA - V. Capa interna, Contracapa, Quarta capa, Segunda capa, Terceira capa.
CAPA INTERNA - Também denominada segunda e terceira capas. Qualquer uma das capas interiores de uma revista. Caracterizam-se por maior preço de tabela em relação às páginas internas. V. Contracapa.
CARACTERES - (Ticker). Texto corrido sobre a imagem, com mensagem comercial ou informativa.
CARACTERÍSTICA - Qualquer propriedade distinta de um item, de um processo, de um produto ou de um serviço que possa ser diferenciada quantitativamente ou qualitativamente.
CARACTERÍSTICA DO PRODUTO - Propriedade que um produto ou serviço possui cujo objetivo é o de atender a certas necessidades dos clientes.
CARACTERÍSTICAS DA QUALIDADE - Itens que devem ser medidos no produto para verificar se a qualidade exigida está sendo cumprida.
CARONA - Ação publicitária que propicia ao anunciante divulgar produtos, serviços, marcas ou empresas em uma mesma peça de propaganda. Em geral, a carona é utilizada à revelia do veículo. A auto-regulamentação publicitária reprova expressamente esta prática, à medida que, normalmente, caracteriza violação aos direitos de transmissão/veiculação, de arena e contratos de patrocínio. Usa-se também o termo para designar a incorporação de perguntas adicionais a uma pesquisa quantitativa cujo objetivo é diferente das questões acrescentadas, porém de mesmo público-alvo. Cf: Parágrafo único do Art. 31 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no Apêndice.
CARTAZ - 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada diretamente sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor)
CARTAZETE - Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda (supermercados, bares, lojas, etc.).
CASE HISTORY - História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca.
CASE - Abreviação de case history e termo usado mais freqüentemente.
CATV - (Community antenna television ou cable). TV. Embrião da TV por assinatura e TV a cabo. Lançado nos Estados Unidos nos anos 40, para melhorar a qualidade dos canais abertos recebidos em áreas residenciais. Em vez de cada residência ter a sua antena, instalava-se uma antena de maior qualidade no alto de um morro e se distribuía o sinal por cabo para cada residência. Posteriormente, os operadores do sistema passaram a adicionar programação própria, o que deu origem ao conceito contemporâneo de TV por assinatura. Na década de 70, quando os operadores passaram a captar programação diretamente dos satélites, a difusão por cabo experimentou rápido crescimento em todos os Estados Unidos. V. TV a cabo.
CD-ROM - (Compact Disc Read-Only-Memory - ou CD com memória somente para leitura). Disco com leitura a laser que possibilita o armazenamento e a utilização de grandes volumes de dados. Tem a capacidade de armazenar 650 MB de informações, o equivalente a 250 mil páginas de texto impresso ou 75 minutos de filme digital full-motion. O CD-ROM é a plataforma básica da multimídia.
CENSURA - Ato ou efeito de cercear a liberdade de expressão e de manifestação do pensamento. A Constituição Federal de 5/10/1988, em seus artigos 5, nºs IV e IX, e 220, no título dedicado aos direitos e garantias fundamentais, estabelece que é livre a manifestação do pensamento e a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença. As mesmas garantias prevalecem em relação à liberdade de informação jornalística e de criação publicitária.
CENTIMETRAGEM - Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos centímetros / coluna ele ocupa. (Ver Centímetro / Coluna)
CENTÍMETRO / COLUNA - Espaço-padrão de um jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por uma coluna de largura.
CENTRAL LOCATION - Local de grande fluxo de pessoas onde possíveis entrevistados são abordados. Normalmente refere-se a uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisa onde são levados os consumidores contatados previamente. Esta é uma técnica muito utilizada em testes de produtos.
CENTRAL DE MÍDIA - Unidade - localizada no anunciante ou na agência - que centraliza as ope-rações de planejamento, negociação, compra e execução de mídia de um determinado cliente.
CENTRAL DE OUTDOOR - Associação civil sem fins lucrativos, com sede nacional em São Paulo, que congrega as empresas exibidoras de cartazes em todo o país. Fundação: 31/8/1977.
CHAMADA - Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação.
CHANCELA - Crédito do patrocinador na abertura e/ou encerramento de um programa ou evento, em geral uma menção curta de cinco a dez segundos, composta por uma breve imagem, slogan e marca. V Chamada, Vinheta.
CHAPA - Lâmina de metal que serve como matriz para impressão.
CHAPADO - Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor.
CHECKING - Conferindo, em inglês. Trabalho de conferência da efetividade da veiculação das mensagens autorizadas, incluindo a qualidade de impressão ou transmissão e a precisão de horário ou posição.
CHECKLIST - Conferência de listagem.
CHEFE DE FAMÍLIA - Segundo o Instituto Marplan "o homem ou mulher que dá a maior contribuição econômica no orçamento familiar". Não significa aquele que tem o mais alto salário. Para o Marplan, quem define quem é o chefe de família é o próprio entrevistado. O conceito acima só é utilizado quando há dúvida. Da mesma forma, para o Ibope, o "Chefe do domicílio" tem o mesmo tipo de definição.
CHROMA KEY - Recurso técnico do videoteipe que permite sobrepor uma imagem a outra de fundo, ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em estúdio. (Ver Back Projection e Newsmat-te)
CICLO DE VIDA - Termo utilizado para definir os períodos da vida de um produto, que começa com seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e - muitas vezes - reciclagem.
CINEMA - Meio de comunicação e propaganda que utiliza filmes, diapositivos e, mais recentemente, fitas de vídeo, para exibição de comerciais no início das sessões, segundo a legislação vigente, projetados à meia-luz. A unidade de comercialização é a cine-semana.
CINE-SEMANA - Unidade de medida de programação e comercialização das exibições de um comercial em todas as sessões de um cinema, de segunda a domingo. Por exemplo: 10 cine-semanas podem significar a veiculação de 1 semana em 10 cinemas, ou 2 cinemas em 5 semanas etc.
CIRCUITO ABERTO - Em rádio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter aberto, que qualquer aparelho sintonizador pode pegar.
CIRCUITO FECHADO - Em radio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter fechado destinadas apenas aos aparelhos que tenham o decodificador da transmissão ou estejam diretamente ou fisicamente ligadas à fonte emissora. Também usado para definir esforço publicitário ou promocional dirigido a pequenos Segmentos de públicos.
CIRCULAÇÃO - Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribuídos ou comprados pelos eleitores. (Ver Encalhe e Tiragem)
CIRCULAÇÃO CONTROLADA - Total da circulação gratuita dirigida a determinados segmentos da população ou grupos profissionais.
CIRCULAÇÃO DIRIGIDA - O mesmo que Circulação Controlada.
CIRCULAÇÃO PAGA - Total da circulação efetivamente paga pelos leitores, através de assinaturas ou compra em bancas.
CIRCULAÇÃO PROMOCIONAL - Total da circulação gratuita dirigida aos anunciantes, agências e segmentos de formadores de opinião.
CLAQUETE - Tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do anunciante, agência, produtora, etc.) colocada antes de seu começo e que jamais é exibida ao público.
CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA - Parcela da população agrupada por suas características de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. No Brasil, foram definidas cinco classes: A, B, C, D e E.
CLASSIFICADOS - Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda imóveis, empregos, venda de automóveis, etc.).
CLASSIFICAÇÃO INDICATIVA - Ato pelo qual o poder público, em função da natureza, locais e horários, exerce critérios de classificação de espetáculos públicos, filmes, programas de rádio e TV, e recomenda a faixa etária considerada adequada. A classificação indicativa destina-se à orientação do público e deve constar dos anúncios. Cf. Constituição Federal: Art. 21, nº XVI, e 220, par. 3, nº I; Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei Federal nº 8.069, de 13/7/1990): Art. 74, par. único.
CLICHÊ - Matriz para impressão em metal ou plástico, utilizada nos processos tipográficos mais primitivos. (Ver Tipografia)
CLIENTE - 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propaganda.
CLIENTE EXTERNO - Cliente que não pertence à organização que fabrica o produto ou presta o serviço. Pessoa ou organização que recebe ou compra e utiliza um produto ou serviço e que não faz parte da equipe daquela organização. (Veja: Consumidor)
CLIENTE INTERNO - Pessoa ou unidade de trabalho, (Setor, Departamento etc.) que recebe o produto ou serviço do fornecedor, dentro da própria organização. (Veja: Fornecedor)
CLIPPING - Coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto, empresa, pessoa ou marca.
CLOSE - Abreviação casual de Close Up. Fotografia ou tomada videocinematográfica em grande detalhe de um objeto, situação ou pessoa.
CLUBE DE CRIAÇÃO - Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro.
CLUSTER - Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados. É comumente chamado de quarteirão, mas pode ser um conjunto de quarteirões de uma região no qual o entrevistador deverá realizar um determinado número de entrevistas.
CLUTTER - Sobrecarga de propaganda. Congestionamento, excesso. V. Sobrecarga.
COBERTURA - Espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo.
CODIFICAÇÃO - (Scrambling). Forma de transmissão de TV em que o sinal é propositadamente descaracterizado pelo emissor, para torná-lo ininteligível, de forma que programas só sejam acessíveis nos receptores que dispuserem do decodificador apropriado. Inicialmente usado pelas emissoras por assinatura que difundiam seu sinal por meios terrestres, hoje, as grandes redes de TV estudam a viabilidade de codificarem seus sinais de satélite, de forma a inibir o acesso de possuidores de antenas parabólicas aos chamados sinais NET.
CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA - Conjunto de normas autodefinidas pelo mercado publicitário para garantir a honestidade da propaganda e a concorrência ética entre as empresas. (Ver CONAR)
CÓDIGO DE ÉTICA - Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que atuam em determinado campo profissional. No caso de pesquisa de mercado e de opinião pública, os principais códigos que regem essa atividade no Brasil é o código da entidade representativa dos institutos (ABEP) e dos profissionais de pesquisa (SBPM, ESOMAR).
COLETA DE DADOS - Fase de uma investigação na qual são levantados os dados necessários à análise posterior. Devido à sua importância no processo, deve-se dar especial atenção e cuidado a esta fase.
CONCEITO DO PRODUTO - É a descrição detalhada do produto na linguagem dos clientes, tendo como base os benefícios estratégicos definidos. Deve se basear em informações coletadas junto aos clientes.
COINCIDENTAL CALL - Consulta de flagrante. V. Flagrante.
COINCIDENTAL TEST - Teste de flagrante. V. Flagrante.
COLADO - Diz-se do comercial que sucede a outro do mesmo anunciante ou não. V. Anúncio espelhado.e.
COLOCAÇÃO - Refere-se à posição da mensagem no veículo, determinando variação de preço e de valor. De preço, conforme o horário e/ou a programação da emissora de rádio e TV; ou a página do jornal; se capa ou contracapa em revista etc. De valor, segundo critérios normalmente não-comercializados, tais como a ordem de entrada num intervalo da emissora; ou de inserção em páginas determinadas de jornal; ou em relação com o conteúdo editorial de uma revista. A colocação pode afetar as probabilidades de exposição e de percepção da mensagem. V. Determinado, Página determinada/indeterminada.
COMERCIAL - Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão.
COMERCIAL AVULSO - Inserção publicitária dentro de determinada programação de TV ou rádio, por livre escolha do profissional de mídia. Trata-se de compra independente da negociação de patrocínio.
COMERCIAL COLOCADO - Como o nome indica, é a mensagem com posição determinada e fixa, dentro de um programa. Em geral, tem preço mais alto e é utilizado para medições ou testes de "recall". V. Colocação, Day-after-recall, Impacto Gallup.
COMERCIAL MÚLTIPLO - Comercial que, em áudio e/ou vídeo, faz alusão a mais de um anunciante, marca, produto ou serviço de categorias diferentes, mediante, por exemplo, a explicitação de atributos, características, demonstração de desempenho etc. Antigamente, chamado de "carona" (piggy-backing ou back to back). Os veículos costumam cobrar preço adicional para esse tipo de propaganda. A propaganda comparativa não se inclui nessa categoria. V. Multiplicidade.
COMERCIALIZAÇÃO - Orientação e procedimentos na promoção e na venda de espaços de um veículo.
COMÉRCIO ELETRÔNICO - Sistema de vendas efetuado via tecnologia de comunicação. Com o advento da Internet e a implantação da superinfovia, esse tipo de comércio será expandido e, talvez, até ganhe uma amplitude que supere o sistema de vendas atual.
COMISSÃO - Remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela propaganda a eles encaminhada.
COMISSÃO DE AGÊNCIA - Paga pelo veículo, remunera a agência pelos serviços prestados ao anunciante: atendimento, planejamento, criação, veiculação, administração etc. Pela legislação brasileira, a agência retém na íntegra a margem entre os custos bruto e líquido. É de 20% sobre o bruto (100/80) ou 25% sobre o líquido (80/100). Na maioria dos países, segue-se o padrão americano de 15% (100/85) ou de 17,65% (85/100). Periodicamente estudam-se reformas desse procedimento tradicional, conforme variam a natureza e a extensão dos serviços prestados pela agência. As alternativas são diferentes esquemas de honorários (fees), independentes do volume de mídia. V. Remuneração de agência e, no Apêndice, Lei 4.680/65 e Decreto 57.690/66.
COMPENSAÇÃO - Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que não tenha sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más condições técnicas ou em desacordo com a autorização do cliente / agência. (Ver Autorização)
COMPOSIÇÃO - Texto de anúncio, cartaz ou outro material gráfico composto na sua forma final (no tipo, corpo e medidas definidas) e pronto para montar o paste-up. (Ver Tipo, Corpo, Paste-up e Fotocomposição)
COMPOSIÇÃO DE AUDIÊNCIA - Descrição do grupo de pessoas atingidas por um veículo publicitário, definido em termos de sexo, idade, classe sócio-econômica, grau de escolaridade, tipo de ocupação, ou outras características de agrupamento ou classificação.
COMPOSITOR - Profissional especializado na criação do som publicitário - spot, jingle e trilha - que geralmente trabalha como free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Criação, Free-Lancer, Jingle, Produtora, Spot e Trilha Sonora
COMPRA - 1. Ato de aquisição de espaço ou tempo nos veículos para a divulgação da mensagem comercial. 2. Função do departamento de mídia que realiza essa aquisição de espaço e de tempo nos veículos, em nome dos anunciantes. Atualmente, essa função tem sido exercida por profissionais de planejamento.
COMPRADOR DE MÍDIA - Nas agências, o(s) responsável(eis), nos departamentos de mídia, pela negociação e compra de espaço e tempo nos veículos. V. Compra, Departamento de mídia.
COMPRESSÃO DIGITAL - Técnica de transmissão de sinal para TV ou para qualquer equipamento relacionado a vídeo de forma que se consegue passar até dez vezes mais informação por um canal. A compressão digital é um dos fatores básicos para a renovação tecnológica da TV, viabilizando a TV de alta definição.
COMPROVANTE - Documento emitido pela emissoras de rádio e televisão assegurando que o comercial foi veiculado conforme a autorização. (Ver Autorização)
COMPROVANTE DE VEICULAÇÃO - Recorte de anúncio ou gravação, documentação comprobatória de inserção da mensagem comercial autorizada. V. Checking, Controle, Fiscalização
COMUNICAÇÃO - Disciplina que estuda os fundamentos, processos, métodos e técnicas de informação, divulgação, formação de opinião pública e persuasão coletiva. Numa definição clássica, em uso por várias escolas especializadas e adotadas por alguns autores, "é o processo pelo qual o emissor de uma informação atinge o receptor através de um veículo dentro de um contexto do entendimento de ambas as partes". V. Comunicação de massa, Divulgação,.Propaganda, Publicidade
COMUNICAÇÃO DE MASSA - Refere-se à exposição simultânea, ou em um curto período de tempo, de audiência ampla, dispersa e heterogênea, a mensagens transmitidas por sistema industrial de meios. A comunicação de massa caracteriza-se por recepção ou audiência em massa, embora a produção das mensagens se faça por segmentos minoritários da sociedade. Por isso é também estudada como indústria cultural. A produção dos meios de comunicação de massa, ou cultura de massa, não deve ser confundida com cultura popular - conceito este fora do âmbito de nosso dicionário.
COMUNICADO - (Release). Noticiário de interesse de uma empresa, instituição ou órgão oficial
CONAR - (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). Entidade privada, sem fins lucrativos, instituída com o objetivo de zelar pela integridade e credibilidade da propaganda comercial veiculada no país, em todas as suas formas, e promover a defesa da liberdade de expressão comercial com base em valores éticos estabelecidos pela própria comunidade publicitária. Fundado em 15/5/1980 pelas seguintes entidades: ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda), ABERT (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão), ANJ (Associação Nacional de Jornais), ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas) e Central de Outdoor. Sua sede nacional fica em São Paulo. O sistema de auto-regulamentação publicitária é totalmente independente e privado. Sem qualquer vinculação com o Estado, é mantido por anunciantes, agências, veículos e fornecedores que, voluntariamente, erigiram o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no II Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, 1978). Um anúncio que transgrida o Código de Auto-Regulamentação poderá ter sua veiculação sustada por recomendação do Conselho de Ética do CONAR. V. Auto-regulamentação, Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, Processo Ético, Regimento Interno do Conselho de Ética, Sustação.
CONCEITO - Idéia que traduz a forma como o consumidor deve compreender os benefícios de um determinado produto/serviço.
CONCENTRAÇÃO - Estratégia que reside na centralização de recursos e/ou atividades visando seu maior rendimento, sua otimização. 1. Utilização da verba num só veículo, grupo de veículos ou meio, numa dada campanha. 2. Utilização da verba de uma campanha num período relativamente curto. V. Sazonalidade . 3. Veiculação de uma campanha em poucas ou somente numa área geográfica.
CONCORRÊNCIA - Em sentido estrito, os produtos ou serviços similares que disputam o mesmo público-alvo. Em sentido amplo, toda atividade publicitária que uma campanha deve enfrentar para destacar-se.
CONFIABILIDADE - Capacidade de um produto ou serviço desempenhar, sem falhas, uma função requerida sob determinadas condições por um dado período de tempo. Termo também utilizado como característica de confiabilidade significando uma probabilidade ou taxa de sucesso. A probabilidade de que o produto irá executar ou cumprir, sem falhas, sua função planejada sob condições especificadas e por um período de tempo também especificado. Para aumentar a confiabilidade são de grande utilidade os métodos: FMEA - Análise do Modo de Falha e seus Efeitos e FTA - Análise da Árvore de Falhas
CONFIRMAÇÃO - Diz-se do acerto de patrocínio ou contratação de propaganda sob reserva ou opção num veículo.
CONGESTIONAMENTO - (Clutter). V. Sobrecarga.
CONSÓRCIO - Associação de agência para atendimento de um ou mais clientes comuns, quase sempre da área oficial. Também veículos que se associam para exploração de uma dada oportunidade de mercado.
CONSUMIDOR - Indivíduo ou organização que adquire um produto ou servi&c |
